Компания A&T Trade, начинавшаяся как бизнес «музыкантов для
музыкантов», за 14 лет сумела стать лидером российского рынка музыкального
оборудования с оборотами в $30 млн. До недавнего времени компания
совмещала оптовые поставки и розничную торговлю, но такой подход стал
сдерживать развитие. Тогда в A&T Trade решили выделить розничное
подразделение в отдельный бизнес и начали создавать первую в России
национальную сеть музыкальных магазинов «Музторг».
– Влад, привет, как рука? – директор московского «Музторга» Евгений
Гетманский здоровается с мужчиной с длинными волосами.
– Спасибо, уже лучше.
– Это – Влад Петровский, бывший клавишник группы «Цветы»,
уже несколько лет работает у нас консультантом. Руку ушиб недавно,–
объясняет мне Гетманский.
Помощники профессионалов
Евгений Гетманский, кстати, сам бывший музыкант
(играл в известной в 1980-е годы группе «Круг»), как и большинство из 350
сотрудников A&T Trade. «Когда мы готовились к открытию магазина и
отстраивали звук для приглашенных артистов, я сказал: "Надо подготовить
бас-гитару". И тут выстроилась целая очередь из наших молодых ребят,
которые начали так "колбасить" на этих бас-гитарах, что у меня глаза
округлились»,– рассказывает Гетманский.
Директор «Музторга» объясняет кадровую политику компании тем, что
эффективно продавать музыкальное оборудование могут только профессионалы:
«Наши продавцы должны быть авторитетами для покупателей, даже для
известных артистов. Некоторые знакомы с клиентами много лет». А президент
и главный акционер холдинга Алексей Курочкин добавляет: «Мы
ориентированы на музыкантов-профессионалов или тех, кто хочет стать
профессионалами (соотношение этих групп примерно 70/30). У нас был слоган:
"Мы помогаем вам быть профессионалами". Обычно цель продавца просто
впихнуть товар, а нам нужно было обзавестись постоянными покупателями.
Музыкант хочет персонального контакта, это очень важно. Если вы приходите,
чтобы приобрести костюм, вам не нужно знать продавца, но в музыке все не
так. Покупку музыкального оборудования к числу спонтанных не отнесешь –
некоторые люди подбирают инструмент несколько дней, а то и недель».
Евгений Гетманский с нескрываемой гордостью демонстрирует свои
владения: нескончаемые батареи электрогитар, каждую из которых можно
попробовать в специальной кабинке, целый зал с барабанными установками,
синтезаторы, звукозаписывающие студии, микрофоны, акустические системы и
т. п. Дойдя до помещения, с виду напоминающего небольшой танцпол с кучей
колонок, софитов и светильников, Гетманский объясняет: «Это наш шоу-рум.
Здесь мы показываем клиентам оборудование для клубов, кинотеатров и
концертных залов. Ты не смотри, что места мало, тут все стены отделаны
слоем специального материала почти полметра глубиной, и оборудование
позволяет нам на компьютере моделировать параметры звука до "стадионной
мощности". А еще мы здесь будем проводить мастер-классы известных
музыкантов – "Арии", к примеру. Представляешь, приходят молодые ребята в
магазин – а тут их кумиры мастер-класс проводят?»
Именно на магазины «Музторг» в A&T Trade сейчас делают основную
ставку – компания собирается застолбить пустующую на российском рынке нишу
сети «музыкальных супермаркетов».
Сыгранная команда
Общее ощущение от «Музторга» – здесь
собрались люди, знающие и любящие свое дело. Евгений Гетманский
предпочитает говорить не «у нас в компании», а просто «у нас», вместо
слова «персонал» употребляет «ребята». Может быть, потому, что компания
действительно представляет собой коллектив единомышленников-музыкантов.
Сейчас холдинг A&T Trade включает несколько направлений деятельности –
A-T Trade Food & Beverages (дистрибутор напитков), Zebra Telecom
(телекоммуникации), Premium Yacht (продажа яхт), A&T Trade Hi-Fi
(дистрибутор оборудования Hi-Fi и Hi-End), A&T Trade «Звук. Свет.
Кино» (продажа звукового и светового оборудования), «Музторг» и, наконец,
A&T Trade Music (дистрибутор музыкального оборудования), с которого
все и начиналось.
«В начале восьмидесятых я работал в Москонцерте клавишником,– вспоминает Алексей Курочкин.– Мы играли на
каких-то казенных инструментах и всегда мечтали об иностранных, хорошего
качества, с иным звуком, их даже красками другими красили. Купить их было
тяжело: во-первых, негде – только у тех, кто ездил за границу, а
во-вторых, стоили они очень дорого. К примеру, "Жигули" первой модели
стоили 5,5 тыс. рублей, а электрогитара – всего на тысячу дешевле».
Идея заняться музыкальным бизнесом возникла у Курочкина с началом
перестройки, когда его в составе джазового ансамбля «Аллегро» стали
отправлять за границу на гастроли, откуда он привозил себе и знакомым
музыкальные инструменты. В 1986 году «Аллегро» отправился в Прибалтику, и
организатор гастролей Тарас Виткович познакомил Курочкина с американским
бизнесменом, который был не прочь заработать на российском рынке, но
абсолютно в нем не ориентировался. Партнеры организовали СП и решили
заняться производством, а вернее, «намоткой» аудиокассет из американских
комплектующих. Вкладом иностранного партнера должны были стать $400 тыс.,
а «инвестициями» Курочкина и его друга (тоже музыканта) Валерия Жарова –
знание рынка. Однако через некоторое время дела у зарубежного партнера
пошли не лучшим образом, и в итоге к 1988 году он смог инвестировать
только половину необходимых средств. Но к тому времени компаньоны уже
продали достаточное количество кассет, сколотив первоначальный капитал.
Кроме того, Курочкин сумел взять в Жилсоцбанке кредит в 600 тыс. рублей –
на них он оборудовал звукозаписывающую студию, первым клиентом которой
стал известный продюсер Александр Шульгин. А после того как в 1988 году
развалился Москонцерт, к студии добавился небольшой концертный отдел,
который занимался организацией гастрольных туров для музыкантов.
Гитарный эксклюзив
В 1990 году Алексей Курочкин вспомнил о том, как привозил себе инструменты из-за границы, и решил сделать из этого
бизнес. Приехав в Лос-Анджелес, он встретил там своего знакомого по
Москонцерту Александра Ситковецкого (ныне вице-президент A&T
Trade Music), который в то время в составе группы «Автограф» гастролировал
по США. У Ситковецкого был выход на компанию Fender – одного из крупнейших
в мире производителей электрогитар. Александр Ситковецкий: «С Россией
тогда было сложно работать даже технически: были проблемы, например, с
тем, чтобы послать факс. И поэтому вначале представители Fender отнеслись
к нашей идее скептически. Они говорили: "Мы ничего не знаем о вашей
стране, бизнес-культуре, не знаем, получим ли от вас деньги". Однако
рекомендации американского менеджера «Автографа» все-таки помогли нам
договориться».
По условиям контракта компания Fender поставила своим новоявленным
партнерам товара на $70 тыс. без предоплаты. А в дальнейшем Ситковецкий,
который так и остался в США, использовал договор с Fender, чтобы убедить и
другие компании в том, что с A&T Trade можно иметь дело. Потенциальных
поставщиков он выбирал по простому принципу – чтобы закрывать все
категории музыкального оборудования и все ценовые ниши.
Вообще в продаже музыкального оборудования самое главное – наличие
эксклюзивных контрактов с поставщиками товаров. Именно благодаря тому, что
A&T Trade стала первой в России компанией, которая занялась импортом
музыкального оборудования, ей удалось получить эксклюзив от ведущих
производителей. По словам господина Ситковецкого, в налаживании отношений
с вендорами компании помогло то, что сам рынок музыкального оборудования
очень специфичен: «У производителей работают такие же музыканты, как и мы.
И они прекрасно понимают, что без нашего знания рынка и понимания, кактут
надо действовать, у них ничего не получится. Это компаниям, которые
работают в массовом секторе, вроде Samsung и LG, эксклюзивные дистрибуторы
не нужны: они вкладывают деньги в рынок и заваливают его продукцией. Наш
рынок – специализированный и более узкий. И если компания выпустит
инструмент, который здесь не будет пользоваться популярностью, она
потеряет в продажах, так же, как и мы».
Постепенно в портфеле A&T Trade появилась продукция крупнейших на
рынке компаний: микрофоны Shure, синтезаторы Korg, звукозаписывающее
оборудование Alesis, еще один лидер рынка электрогитар Ibanez, барабанные
установки Zildjian, световое оборудование Martin Professional,
акустические системы Martin Audio и другие. Причем все контракты
заключались только на эксклюзивной основе, правда, с условием не иметь
договоров с конкурентами производителей. Эти брэнды и поныне являются для
компании стратегическими – на них приходится порядка 65% продаж.
Несчастье помогло
Когда в начале 1990-х A&T Trade
поставила в Россию первую партию гитар Fender, рынка музыкального
оборудования как такового еще не было. Поэтому инструменты
распространялись через знакомых музыкантов в Москве и других городах
посредством «сарафанного радио». Со временем появились люди (в том числе и
среди знакомых Курочкина), которые решили сделать из перепродажи
купленного у A&T Trade оборудования бизнес. Сам Курочкин характеризует
уровень ведения дел в то время как «кустарный»: «Приезжали дилеры,
закупали оборудование, развозили своим знакомым по ресторанам. У них в
принципе не было офисов, или они снимали маленькие комнаты по
десять-пятнадцать метров».
С развитием рынка количество дистрибуторов увеличилось до нескольких
сотен, а в 1994 году компания решила открыть и свой собственный магазин в
Москве на Хамовническом валу. Однако с дальнейшим строительством розничной
сети было решено повременить: в столице, сочли в компании, одного магазина
достаточно, а в регионах из-за невысокой покупательской способности
продажи были невысоки. И если создать там салон, то срок его окупаемости,
подсчитали тогда в A&T Trade, составил бы примерно 15 лет.
Довольно интенсивному развитию компании чуть было не положил конец
кризис 1998 года. Тогда A&T Trade столкнулась с кризисом неплатежей за
уже отгруженное дилерам оборудование, многие дистрибуторы и вовсе
разорились. «Сначала мы медленно возвращали долги, за полгода почти все
вернули. Кроме того, важно было сохранить людей и команду. Нам и это
удалось, хотя и пришлось сократить зарплаты примерно в два с половиной
раза. Затем поняли, что рынку нужна более дешевая продукция (допустим,
гитары не за $1000, а по $400), а также то, что если не сохранить
дилерскую сеть, то компания рискует потерять завоеванные на рынке
позиции»,– рассказывает Курочкин.
Именно тогда было принято странное, на первый взгляд, решение: взять
кредит в банке и развивать сеть собственных представительств в регионах.
Алексей Курочкин: «Во-первых, это должно было сделать нашу дистрибуцию
более прочной, а во-вторых, тогда было очень удачное время для выхода в
регионы: цены на аренду помещений резко упали. Можно было открыть в
регионе офис за $50 тыс., а, например, магазин обошелся бы в $100 тыс.
Сейчас же любой регион – это $500 тыс., а то и больше. Кроме того,
договоры аренды тогда заключались на пять лет вперед, что позволяло нам
платить столько же и потом, когда цены уже выросли».
Всего компания открыла 30 региональных представительств в крупнейших
городах России (в 18 из них офисы были совмещены с розничными магазинами).
Точный объем инвестиций A&T Trade не раскрывает, говоря только, что
региональная сеть стоила A&T Trade «не очень больших денег». В
компании считают, что ставка на регионы себя оправдала: если по
результатам 1999 года обороты компании снизились до $9 млн (в 1998 году
они составляли $13 млн), то уже в 2000-м их удалось довести почти до
докризисного уровня ($12 млн). Сейчас на региональное направление у
A&T Trade приходится около 25% продаж.
Руководитель отдела региональной дистрибуции компании «Петрошоп»
Константин Скрынников: «Наличие сильной региональной сети – во
многом залог лидерства A&T Trade на рынке. Мы в свое время сочли, что
открывать представительства в регионах хлопотно и дорого, и решили сделать
ставку на развитие розничной сети в Москве. Но с 2002 года мы тоже начали
предпринимать первые шаги в этом направлении, открыв два представительства
– в Сочи и в Киеве».
Специфический бизнес
Сейчас A&T Trade – лидер российского
рынка музыкального оборудования, на долю которого приходится порядка 15%
всех оптовых поставок. Ближайшие преследователи – «Петрошоп» и Slami,– по
оценкам «Петрошопа», имеют по 12%, остальное распылено среди небольших
игроков. Обороты музыкального направления A&T Trade составляют
примерно $30 млн. Весь объем российского рынка музыкального оборудования
оценивается примерно в $500 млн, из которых на розничные продажи
приходится $150–200 млн.
Рынок продажи музыкального оборудования довольно специфичен в силу
того, что четко делится на два основных сегмента: массовую продукцию
(музыкальные инструменты, звукозаписывающее оборудование и т. д.), а также
так называемый контрактный рынок (поставка оборудования для стадионов,
кинотеатров, ночных клубов и т. д.). В A&T Trade продажа массовой
продукции в целом строится по довольно стандартной схеме: заказы от
дистрибуторов поступают в центральный офис компании, а уже оттуда
производителям. Затем оборудование привозится в Москву, где частично
продается напрямую, а частично распределяется в региональные
представительства компании, которые и продают его дилерам.
По пути от производителя до клиента вся продукция дорожает примерно на
40–45%, из которых 30–35% – наценка оптовика, остальные 10% – розницы, что
существенно ниже аналогичных показателей для массовых товаров. Однако
договоры с поставщиками заключаются абсолютно стандартные, предполагающие
план по продажам, выкладку, продвижение товаров. За тщательным соблюдением
этих условий следит брэнд-менеджер каждой марки, в противном случае вендор
может уйти к конкурентам. «Мы и сами не раз отбирали у конкурентов брэнды,
но случалось, что и от нас уходили»,– говорит директор по рекламе A&T
Trade Дмитрий Кузнецов.
На «контрактном рынке» все строится на личных связях с местными
властями (если речь идет об оборудовании стадиона) или частными лицами
(владельцами клубов и т. д.). Кроме того, компания участвует в различных
тендерах на проектные работы, поставку оборудования и монтаж. Стоимость
контрактов составляет от $50 тыс. для небольшого ночного клуба до $500
тыс. для крупного развлекательного центра.
Всего в ассортименте A&T Trade Music сейчас около 150 брэндов всех
ценовых категорий, которые распределяются по четырем направлениям:
музыкальные инструменты (от $20), оборудование для звукозаписывающих
студий (от $140), звук для концертных площадок и кинотеатров (от $10
тыс.), а также световое оборудование (от $10 тыс.). Наибольший объем
продаж приходится на музыкальные инструменты, а самым перспективным
направлением в компании называют оборудование для кинотеатров: в настоящий
момент оборудован кинозал на Поклонной горе (стоимость проекта составила
около $200 тыс.) и готовятся к запуску четыре зала московского
мультиплекса «Арбат» ($270 тыс.).
Музыкальный супермаркет
В 2003 году в A&T Trade поняли, что компания может развиваться быстрее, если увеличит число магазинов и
торговых марок музыкального оборудования, продаваемого в рознице. Однако
из-за того, что контракты с производителями заключались на эксклюзивной
основе, A&T Trade не могла продавать под своим брэндом продукцию
других поставщиков и в итоге теряла часть клиентов. Тогда было принято
решение выделить розничный бизнес в отдельную сеть, которую назвали
«Музторг». «Наши исследования показали, что отношение к A&T Trade
очень позитивное, и, самое главное, высока лояльность покупателей – она
составляет порядка 60%. Однако сейчас розница требует большего
ассортимента, чем те 150 брэндов, которые ей может предложить наше оптовое
подразделение. Как раз за счет того, что „Музторги” формально никакого
отношения к A&T Trade иметь не будут, мы сможем увеличить ассортимент
более чем на 40%»,– говорит Дмитрий Кузнецов.
В рамках нового проекта планируется переименовать в «Музторг» 20
региональных салонов компании, пока работающих под вывеской A&T Trade,
а также открыть еще 20 новых (для сравнения: у ближайших конкурентов,
компаний «Петрошоп» и Slami, по шесть магазинов, работающих под разными
вывесками). Два «Музторга», появившиеся недавно в Москве и Петербурге,
были построены с нуля. На их открытие было потрачено около $6,5 млн,
половина из которых пришлась на собственные средства, остальное – на
кредит, взятый в Русском международном банке (аффилирован с A&T
Trade). Эти средства должны окупиться в течение четырех лет, а по итогам
2004 года оборот обоих «Музторгов» должен составить $4–6 млн.
Еще одно преобразование, которое коснется бизнеса A&T Trade,
состоит в том, что оптовая торговля будет выделена в отдельное звено. Как
именно будет происходить процесс «развода» опта и розницы, пока не
определено, известно только, что «контрактный рынок», которым раньше
занимались как в Москве, так и в регионах, для оптимизации управления
будет полностью передан в столичный офис.
Серьезность намерений A&T Trade в позиционировании «Музторга» как
музыкального супермаркета подтверждает и использование новых для этого
рынка маркетинговых ходов, которые обычно применяются розничными
компаниями, которые работают с товарами массового спроса. Так, компания
впервые запустила дисконтные программы, а также начала проводить
распродажи. В будущем в «Музторге» планируют брать с поставщиков деньги за
выкладку товара.
Константин Скрынников: «"Музторг" – довольно амбициозный и важный для
A&T Trade проект. Увеличив ассортимент, они сразу поднимут себе
продажи». Это подтверждает и Алексей Курочкин, который поставил перед
менеджментом компании задачу увеличить обороты сети «Музторг» за три года
на 80%. «Я считаю это вполне реальной задачей. За последние годы рынок
активно растет, но настоящей сети с единой ценовой, рекламной и
ассортиментной политикой на рынке до сих пор не было,– говорит Курочкин.–
Такая сеть поможет привлечь в наши магазины не только профессионалов, но и
любителей, на которых, кстати, в США приходится 50% оборота подобных
розничных точек. За счет этого наша аудитория резко возрастет».
Текст: Николай ДИЦМАН